公元前500年毕达哥拉斯说“万物皆数”的时候，或许没想过有一天这不再是一句比喻句，而是切实的陈述句。
在上世纪90年代，外国企业开始引进CRM（Customer Relationship Management，即客户关系管理）用来管理企业和用户的互动记录，比如用户信息、咨询内容、交易记录；
21世纪，随着数字营销（Digital Marketing）的出现，DMP（Data Management Platform，即数据管理平台）开始兴起，它会尽可能地追踪匿名用户在网上的行为痕迹，比如用户在浏览网站时的设备、时间、浏览内容是什么；大约6年前，CDP（Customer Data Platform，即客户数据管理）在国外兴起，它将集合所有和用户有关的数据，并直接输出给应用部门使用。它是如今最新一波的趋势，国外该领域的头部企业融资额已达上亿美元，国内虽然起步晚，但赛道上也有创略科技、联否linkflow、安客诚中国等品牌迅猛涌现，发展速度势如破竹。
但很危险的一点是，许多人在谈论企业数字化转型，却很少人清楚MarTech营销技术究竟是如何发挥作用的。
为了深入了解CDP，也为了站在一个更全面的角度去看待MarTech，我们找到拥有50年历史（足够悠久）、业务横跨各国（对中外市场环境有实际体会）的技术企业安客诚，约他们的中国区董事总经理Nancy聊了聊，通过这篇文章，你将能理解一些和我们切身相关的问题，比如：
1. 在营销技术中，DMP、CRM、CDP分别是什么；
除此之外，你还将获得一个看待中国MarTech环境的新视野，以及来自营销技术领域精英的思考与建言——
DMP（数据管理平台）、CRM（客户关系管理）、CDP（客户数据平台）是营销技术领域最常被提及、也最容易被人混淆与误解的三个名词。当我们聊这一话题的时候，Nancy这么解释三者的区别：
“CRM其实是历史最长的一个处理客户关系的平台或技术。比如在古早年代，大家做生意也会用笔和账本来记录和用户之间的交互。
我们上一代人每一个村里都有一个供销社，供销社里面的人会记录你来买了什么东西，比如李家今天买了酱油，后天张家买了一包糖……其实这就是最早的CRM，即我记录了谁（ WHO）在什么时间点（WHEN）买了什么（WHAT），只是形式有些不同。
而DMP，则是在线上媒体兴起时候产生的一个事情，在传统数字营销人看来，他会认为DMP就是做一个媒体数据的整合，比如我投放了广告后，将所有获取到的匿名数据，收集到我自己的DMP数据库里，并和外部的DSP进行一些链接，在媒体里找到数据对应的这个人，从而去赋能媒体营销。
而CDP则是两种功能的重合与叠加，以及去满足全域营销的一个技术架构。
它会将凡是和企业产生接触的、有所互动的、对品牌有感知的、所有和品牌相关的数据都记录并保存下来，但记录和保存并不是唯一，在上面还会有一层应用层，这是CDP强大的关键——我跟消费者在什么样的场合下、进行什么样的对话、以及我要有什么样的功能，都是CDP可以赋能的地方。
这三者总结来看的话，DMP（数据管理平台）的功能相对来说是最弱的，CRM（客户关系管理）是跟企业的数据资产产生最直接关系的最核心的一个能力，而CDP（客户数据平台）是一个更强大的比较整合的一个体系。简单来讲，这就是我认为的这三者的一个区别。
Nancy说，“CDP也好，叫MDB也好，总而言之这就是企业自己所能拥有的消费者的一个数据库，或者说应用数据平台的能力，这是数字环境下企业业务发展到某个规模后一个必然的选择。“许多从业者也许会特别留心“某个规模”到底是什么规模？毕竟CDP不是一个特别轻量级的应用，一个比较好的建议是，除了营业额和预算之外，也要考虑行业的特性、产品属性、销售渠道等等问题。比如刚刚落地的某个国货美妆品牌，它本身依托于电商环境或者少数几个线下柜台，就没有必要做那么复杂的一些技术应用，收集一些数据做分析，做好数字化的铺垫就够了。但当企业活下来并拥有一定规模，开始考虑”如何增加核心竞争力“的时候，或许数字化转型就是最佳的选择。
弯弓：那企业要如何去评估自身对技术的需求并作出准备呢？比如按照上述的思路，是否意味着企业应该先建设DMP，然后再建设CRM，最终再去建设CDP，遵循这样一个数字化转型的先后顺序？
在初期，最重要的只有一件事情——了解清楚你的消费者在哪里，然后你才能明白你应该用哪些手段和渠道来跟他们沟通。
比如我们有一些企业客户是超级奢侈品牌，对这些超奢品牌而言，CRM就是最核心的功能之一。它的数字化程度不需要那么的复杂，他们表示：“我每年生意好不好，极大程度上取决于我今年的设计受不受欢迎，设计师如果成功的话，我简直不用做任何的营销活动，柜台上的货就能全部卖空，而且还要预约和排队。但如果设计师这期的作品不受欢迎，我做再多的广告都没有意义。”对这样的一些超奢品牌而言，它其实做好最核心的一批会员的管理就够了（CRM），其他东西（DMP/CDP）对他来讲就是一种浪费。
用MarTech去赋能你的营销，而不是用MarTech去决定你的营销。没有什么是必须做的，也没有什么是不能做的，而是你的企业现在发展到哪个阶段、你的消费者在哪里、你有多少钱你就做多少事儿。你可以现在就搭一个CDP，假设你认为不重要，就先做个CRM的数据库也可以。
他们看过许多花巨资做完系统以后营销部门却不使用，依旧采取原来的那套工作方式的案例。这个问题的根本在于，企业内部根本没有做好数字化转型的前期规划。
这不是指营销人员必须懂技术，他需要的只是理解这个IT系统是帮忙做什么事的，甚至他能反过来，将市场部的营销场景转化为IT的语言，告诉IT说‘我们希望这个系统具有采集/分析某数据的能力。‘“
Nancy说，企业要梳理清楚组织结构的问题，通常有两种方式，一种是寻找数字营销服务商或管理咨询公司，用3-6个月的时间去完成这样的一个项目。另一种则是企业自己有意识的培养一些人，比如以前做市场的人、做CRM的人、做IT的人都可以去更进一步的进行培养和赋能，他们起码有着相关的经验和基本认知。
当我们在谈论大环境的时候，有的人了解先进的营销技术，但并不了解中外市场的差异，有的人对市场的理解极深，却又不了解技术本身。但如果站在一个悠久的、跨国的、营销技术公司的角度，他们如何看待中国商业、数字化和MarTech？这或许是最值得我们参考的（以下来自对Nancy访谈的整理）。“ 我觉得中国当前的数字化程度仍旧有待发展，很多的技术的应用还远远没有到成熟的阶段。
我们在国内谈论一些商业名词的时候，通常概念重于实质。似乎大家都觉得每年必须要推出一个新概念，比如现在谈谈新零售，这个概念在去年还很火，而今年别人就会觉得已经OUT了，但其实新零售是什么我们也没有特别清楚。因此我觉得不管是媒体也好，或者自己本身是一些从业人员也好，很多时候大家都是求新求变，而不是求稳。
举一个最简单的例子，你就会明白我在讲什么：我们在给一些美国本土大型企业搭建数据平台，签订合同的时候，合同期限一般都是3年起，有时是5到10年，因为他们都知道这个系统架构的一个搭建前期需要很多的准备，以及中期、后期，这些项目的成功需要一定时间的积累和不断验证。但在中国本土，我们除了极少数的用户，大部分客户都是一年，甚至有些客户问这个项目六个月能不能做完，因为他们必须立即让老板看到这件事的成效。
这就代表着我们其实离“成熟”这个概念还有相当远的一个距离。什么是“成熟”？是你做了、尝试了、推广了、调整了、最后去巩固了才叫成熟。如果这些步骤都没有的话，那剩下的仅仅只是一个概念。”
虽然这听起来有点悲观，但我们和Nancy都认可的一点是，和前两三年相比，如今中国的商业环境对于数字化而言确实友善了很多。她还建议，无论品牌主也好、企业主也好、CMO也好，都不要过分的恐慌，因为商业的本质还是找到消费者、获得消费者认可、并把货卖给他，同时还能让他后续一直使用公司的产品和服务，在这样的一个概念之下，任何的MarTech都是要用于赋能这一链路的：帮助你把产品做好、把服务做好、把渠道铺好。MarTech是一个加分的东西，而不是一个左右生意最核心的东西。
“我觉得大家就把MarTech当成一个有用的工具就好。”
和一些极度正面地评价中国MarTech环境的声音不同，Nancy认为国外MarTech的成熟度仍旧比中国领先得多，我们依然有着极大的待进步的空间。
比如在中国CRM仍然是主流营销技术之一，但在国外却不被着重提及，他们不一定要把第一方的数据放在自己的数据库里面，然后再去做直接的交流，而是直接对“人群数据包”进行运营，从而在各个媒体平台上直接找到对应的人群。
但这其实是一个涉及各国国情、法规、发展方向的复杂问题，我们之后再找机会展开探讨。对企业数字化转型感兴趣的可关注公众号——本文为 丨弯弓新媒体丨 原创文章
编辑：梅BOSS
作者&排版：燕尾
“感谢来自安客诚Nancy的支持与分享”